26 mai 2016

J’irai innover chez vous

Pour innover, il faut toujours placer le

26 mai 2016

Pour innover, il faut toujours placer le client au centre de la réflexion. Mais aborder le consommateur dans une démarche d’étude classique c’est comme le mettre dans l’émission Le Divan : il vous répondra ce qu’il veut.

Aller voir les gens chez eux, c’est accéder à une vraie compréhension de leur réalité de vie. À quand remonte votre dernière étude ? Hier, ok. Et votre dernière vraie immersion dans la vie des gens…?

Quand les études dites classiques relèvent du discours et de la validation d’hypothèse(s), l’ethnologie marketing s’inscrit davantage dans l’observation, l’écoute, le repérage de signaux faibles et la découverte de comportements capables d’ouvrir des portes à l’innovation et à la conception de nouvelles expériences.
Et cela n’a rien d’un phénomène exotique fumeux. H&M a d’ailleurs anticipé le modèle de « l’accessoirisation » vestimentaire grâce à ça.

Certaines entreprises (P&G et son programme Living It, mais aussi Henkel, Kraft, Microsoft, McDonalds…) s’engagent ainsi dans un Consumer Safari (la jungle plutôt que le zoo…) un Consumer Connect ou un Consumer Closeness, convaincues que pour apporter une innovation réelle et utile aux gens, le mieux est quand même de parcourir en amont un bout de chemin avec eux, et pas au travers d’une vitre sans tain.
L’enjeu ? Dresser un parcours de vie du client, pas uniquement en tant que consommateur d’une marque ou d’un produit déterminés, mais plus globalement en tant que personne ayant des besoins latents, non exprimés et relatifs à un thème tel que la mobilité, la protection, l’alimentation… A l’issue : des angles de réflexions sur de nouveaux services et nouvelles expériences à concevoir.

Dans l’hôtellerie, secteur ultra übérisé, qu’est ce qui empêche de s’inviter dans le parcours des clients ? De leur départ de chez eux et jusqu’à leur retour ? Rien, parfois il suffit de leur demander !
Dans l’agroalimentaire, il y aura toujours des gens pour vous laisser entrer dans leur cuisine, prendre l’apéro avec eux. Pas pour leur soumettre des idées, juste pour être…avec eux et mieux les comprendre.

Les marketeurs de l’entreprise n’ont pas le temps d’aller à la rencontre des clients ?
Ca tombe bien, ce n’est certainement pas eux d’y aller, mais à des observateurs au regard neutre, sans jugement, ni évidences ou hypothèses préétablies.

Et dans la catégorie études in situ, l’auto-ethnographie mobile existe aussi via des start-ups telles que click & walk qui collecte et analyse les retours, avis et insights de 300 000 consommateurs. Le principe : chaque des consommateur, armé de son mobile collecte des données business en point de vente (présence et visibilité des produits et campagnes promo, relevés de prix) ou au domicile pour capturer la part et place des marques à la maison ou encore les comportements routiniers dans l’usage d’un produit par exemple.

Finalement, pour mettre à jour la vérité et ouvrir de nouvelles portes à l’innovation, soit on soumet les gens à un interrogatoire soit on infiltre leurs vies…

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